Ли Бинь: ES8 — якорная модель NIO, но компания всё ещё балансирует на грани

Июнь выдался для NIO рекордным: компания передала покупателям 40 600 автомобилей — абсолютный максимум для 2026 года и рост на 62,9% год к году. Главным локомотивом продаж стал ES8 — флагманский семиместный электровнедорожник ценой от 400 000 юаней.

ES8 — первая серийная модель NIO и единственный в мире электромобиль, сменивший три поколения. 28 июня автомобиль отметил восьмой день рождения с момента первых поставок. В честь этой даты старший вице-президент NIO Ли Тяньшу передал Пекинскому автомобильному музею «ES8 Founders Edition №0001» — первый серийный премиальный электромобиль китайского производства, доставшийся ему в своё время. Одновременно компания объявила о старте приёма заказов на пятиместную версию ES8; её официальный выход на рынок намечен на 9 июля.

Основатель и генеральный директор NIO Ли Бинь называет ES8 «якорной моделью» бренда. Однако на встрече с журналистами он честно признал: второе поколение ES8 оказалось не слишком удачным. Несмотря на технические улучшения, инженеры не угадали с теми вещами, которые водитель и пассажиры ощущают каждый день: подвела размерность кузова, внутреннее пространство сделали консервативным, а деньги потратили не туда — на то, что пользователь почти не замечает.

Зато именно этот горький опыт помог сделать третье поколение успешным. Теперь в NIO жёстко ранжируют каждую статью расходов: насколько часто и насколько ощутимо та или иная функция влияет на опыт владельца, окупается ли вложение с его точки зрения — и при этом обеспечивает ли разумную маржинальность. Принцип прост: деньги должны идти туда, где их действительно заметят.

На автомобильном рынке хорошо знакома ситуация, когда новинка стартует с ажиотажем, а спустя несколько месяцев продажи резко проседают. Ли Бинь называет этот провал «долиной смерти после эффекта новизны».

Третьему поколению ES8 долину пройти удалось. С момента выхода в сентябре 2025 года автомобиль продаётся практически без спадов: суммарные продажи перевалили за 120 000 единиц, и каждый месяц уходит больше 10 000 машин.

По мнению Ли Биня, ES8 удержал темп благодаря четырём вещам. Во-первых, чёткое понимание сценариев, которые нужны целевой аудитории каждый день — пространство, комфорт, практичность. Во-вторых, интеллектуальная платформа с запасом для долгосрочных обновлений: ранние модели NIO получили крупные апгрейды спустя несколько лет, и покупатели воспринимают это как «машина снова стала новой». В-третьих, фирменная экосистема «заряжай, меняй батарею, обновляй»: вместо того чтобы тратить сотни тысяч на новую батарею большей ёмкости, достаточно заплатить несколько десятков юаней за разовую аренду. В-четвёртых, политика стабильных цен и уважительное отношение к существующим владельцам — при каждом ценовом решении в компании проводят внутреннее согласование с отделом по работе с клиентами.

Детали решают всё, и именно скрупулёзность в деталях позволила ES8 выйти за пределы привычной аудитории.

Как рассказал сооснователь и президент NIO Цинь Лихун, среди владельцев третьего поколения ES8 лишь 20% — это те, кто уже ездил на NIO и решил обновить или докупить автомобиль. Остальные 80% — люди, впервые пришедшие в бренд. Из этих 80% шестеро из десяти ранее ездили на традиционных премиальных машинах с бензиновым двигателем: чаще всего это владельцы седанов бизнес-класса — BMW пятой серии, Audi A6 и Mercedes E-класса. Ещё двое из десяти пересели с автомобилей с гибридно-генераторной установкой (range extender).

NIO с самого основания придерживается принципов честности, заботы о людях, дальновидности и действия — и стремится воплощать их в каждом решении.

Ли Бинь подчёркивает: будь то инфраструктура зарядки и замены батарей, дизайн, бренд или технологические инновации — во всём компания предпочитает мыслить вдолгую, а сиюминутные шаги подчинять долгосрочной логике. Именно это, по его словам, позволяет NIO уверенно расти в условиях, когда весь авторынок в целом просел.

Сам Ли Бинь настроен на будущее оптимистично.

С появлением пятиместной версии потенциал ES8 вырастет ещё заметнее. Рынок крупных пятиместных SUV меняется стремительно: в первом квартале 2025 года соотношение чисто электрических и range-extender моделей здесь составляло 1:23, а уже в первом квартале 2026-го — 1:2,2, то есть разрыв сократился в десять раз за год. Цинь Лихун прогнозирует, что в ближайшие двенадцать месяцев рынок продолжит меняться с той же скоростью, и через год чисто электрические автомобили вполне могут стать главной силой в сегменте больших пятиместных SUV.

На фоне уверенного роста ES8 и других моделей Ли Бинь тем не менее остаётся самокритичным: по его оценке, компания пока что балансирует на краю «удовлетворительно» и не дотягивает до собственных ожиданий.

Это говорит о том, что планка внутри NIO поднята высоко. Амбиций тоже не занимать. Куда в итоге выйдет компания — возможно, это окажется неожиданностью для многих наблюдателей.

Ниже — избранные фрагменты беседы с руководством NIO:

**Какое место ES8 занимает в модельном ряду после восьми лет на рынке и появления флагмана ES9?**

Ли Бинь: Любому бренду нужен якорь. ES8 — наш первый серийный автомобиль, он формирует основу продаж и определяет суть марки. Якорная модель — это та, что даёт наибольшую выручку и привлекает наиболее широкую аудиторию. ES8 — это именно она: не просто эмоционально дорогая машина, а базовая линия бренда.

**ES8 — единственный электромобиль на рынке, сменивший три поколения. Какова ключевая мысль за этой эволюцией?**

Ли Бинь: Первое поколение вышло в своё время по цене от 448 000 юаней и добилось больших результатов. Оно угадало две вещи: «трон» для пассажира переднего сиденья, созданный под женскую аудиторию, и ощутимое технологическое превосходство над всем, что было на рынке.

Второе поколение потерялось. Мы много работали над технологиями, но упустили то, что важно людям каждый день: размеры кузова получились слишком скромными, пространство не использовало преимущества электрической платформы в полной мере, деньги тратились не туда. Маржинальность второго поколения была ниже, чем у третьего.

С третьим поколением мы жёстко расставили приоритеты: каждый рубль инвестиций должен давать отдачу там, где пользователь это почувствует — и почувствует часто.

**Кто покупает третье поколение ES8? Какова доля владельцев BBA и прочих марок?**

Цинь Лихун: Машина вышла за пределы традиционной аудитории NIO. Двадцать процентов покупателей — наши лояльные клиенты, которые берут вторую машину или обновляют парк. Восемьдесят процентов — люди, пришедшие со стороны.

Из этих восьмидесяти процентов шесть из десяти пересаживаются с традиционных премиальных бензиновых автомобилей, причём у многих предыдущей машиной был не SUV, а седан бизнес-класса — «пятёрка» BMW, A6 или E-класс. Ещё двое из десяти переходят с range-extender'ов. Соотношение примерно 6–2–2.

Важнее цифр, однако, схожесть ценностей. Покупатель ES8 — это человек, который ведёт активную жизнь, берёт на себя ответственность в семье и на работе, ориентирован на технологии и при этом остаётся уравновешенным.

**Как избежать «долины смерти после эффекта новизны»?**

Ли Бинь: Это вопрос, с которым сталкивается весь рынок умных автомобилей. Многие модели взлетают на старте и быстро падают. У нас несколько машин сумели вырваться из этой ловушки. Прежде всего — новый ES8: с сентября прошлого года продажи держатся на высоком уровне без провалов. Firefly тоже: он уже больше года на рынке, но ждать машину всё ещё приходится. Ledo L60 и L90 стабильно держат позиции в своих сегментах.

За этим стоят четыре принципа. Первый: продуктовое определение должно железно закрывать высокочастотные и действительно необходимые сценарии целевой аудитории — пространство, комфорт, то, что используется каждый день. Второй: интеллектуальная платформа с запасом для развития. ET7 и ET5, вышедшие в 2022 году, недавно получили крупное обновление с переходом на «мировую модель» — и люди снова почувствовали, что купили новую машину. Третий: система «заряжай, меняй, обновляй». Одно поколение ES8 начиналось с батареи на 70 кВт·ч, потом появились 100 кВт·ч и 150 кВт·ч — и возможность арендовать нужный пакет за несколько десятков юаней в день вместо покупки за сотни тысяч. Четвёртый: стабильная цена и уважение к тем, кто уже купил машину. Каждое ценовое решение в NIO проходит через отдел по работе с клиентами.

**Рынок крупных пятиместных SUV сегодня — это в основном range-extender. Что NIO предлагает в этом сегменте?**

Ли Тяньшу: Мы убеждены, что пятиместный ES8 способен изменить этот класс автомобилей.

На старте мы обсуждали, стоит ли сделать кузов покороче. В итоге решили: нет — пространство для пользователя важнее. Если у Ledo пространство как у «двухкомнатного дома», то пятиместный ES8 — это «трёхкомнатный». При сложенных сиденьях передний багажник плюс задний дают около 1 500 литров. При полностью сложенных сиденьях — более 3 000 литров. Такого не было ни у одной машины этого класса.

Ключевая деталь — разделение зоны пассажиров и грузового отсека. Именно этого многие ищут в бизнес-седанах типа BMW 5, Audi A6 или Mercedes E-класса: большое пространство и при этом полная изоляция багажа от салона. В ES8 пятиместном мы постарались воспроизвести это ощущение.

Ли Бинь: «Человек и груз — врозь» — одна из главных причин, по которым люди выбирают седан. В багажнике — повседневный хлам, который не нужно видеть.

Ли Тяньшу: Большой автомобиль ещё должен хорошо ехать. Здесь нам помогает собственная разработка NIO — интеллектуальное шасси с функцией «умного разворота», которое обеспечивает радиус поворота около 11 метров — сравнимо с машинами, оснащёнными задними управляемыми колёсами.

Ли Бинь: Мы долго спорили внутри — нужны ли задние управляемые колёса. Оценили и решили: нет. Через интеллектуальную оптимизацию разворота мы получаем схожий радиус, при этом не жертвуя ни сантиметром полезного пространства в обычных, ежедневных условиях использования.

Ли Тяньшу: Мы уверены, что высококлассный пятиместный электровнедорожник имеет большой рыночный потенциал — и у тех, кто сейчас ездит на седанах, и у тех, кто смотрит в сторону SUV.

Ли Бинь: Я убеждён: стоит покупателю BMW 5, Audi A6 или Mercedes E-класса сесть за руль большого пятиместного ES8 — и он захочет пересесть. Появление пятиместной версии ускорит этот процесс.

**Каких высот достигнет ES8 с добавлением пятиместной версии?**

Ли Бинь: ES8 нацелен на тех, кому нужна машина и для бизнеса, и для семьи — это то, что мы называем «флагманским технологическим SUV для любых сценариев». Семиместная версия больше подходит большим семьям. Пятиместная откроет двери для семей поменьше — трёх-четырёх человек.

Конкуренция на рынке очень высокая, коллеги работают на пределе, и технологии быстро перенимаются. То, что ES8 держит высокие продажи дольше большинства конкурентов, — это уже достижение. Но расслабляться нельзя.

Пятиместная версия — новый источник роста. Параллельно нужно продолжать работу с аудиторией через сервис и опыт вождения. Покупатели премиальных седанов — важнейшая потенциальная аудитория: они, возможно, никогда не думали о большом пятиместном SUV. Задача — дать им возможность попробовать.

Рынок входит в фазу «прояснения брендов». Когда человек готов потратить около 400 000 юаней, становится вопрос: не «какая комплектация лучше», а «хочу машину за 400 тысяч — смотрю NIO, затем выбираю модель». Это и есть сила бренда.

Цинь Лихун: Добавлю. С прошлого июля, когда мы представили Ledo L90, мы говорили, что эра чисто электрических больших семиместных SUV наступила. L90 был первопроходцем, следом вышли ES8 и ES9. Сегодня в сегменте больших семиместных SUV по динамике моторов всё уже ясно — чисто электрические модели доминируют.

Пятиместный ES8 несёт ту же миссию в своём классе. В мае уже выстрелил Ledo L80, в июле начнут поставки пятиместного ES8. Рынок наполняется сильными чисто электрическими пятиместными моделями от разных брендов.

В первом квартале прошлого года соотношение чисто электрических и range-extender в сегменте больших пятиместных SUV составляло 1:23. В первом квартале нынешнего — уже 1:2,2. Десятикратное изменение за год. Я ожидаю, что в следующем году темп останется тем же. Через год чисто электрические модели, скорее всего, станут здесь основными.

Единственное, что сдерживает переход на электротягу в этом сегменте, — беспокойство о запасе хода и зарядной инфраструктуре. Но сеть быстрых зарядок растёт, станций замены батарей NIO в Китае к концу 2026 года будет более 4 600, а к следующему году — более 5 000. Как только эта психологическая тревога уходит, все преимущества электромобиля в части пространства раскрываются в полной мере.

**Как вы относитесь к оригинальному дизайну ES8 — ведь кому-то он может показаться спорным?**

Ли Бинь: Рынок умных электромобилей переходит от эпохи «хаоса» к эпохе «прояснения». В «хаосе» каждый бренд предлагал что-то своё — то диван с холодильником, то три мотора, то рекордный запас хода. Пользователи выбирали по функциям и «фишкам». Сейчас технологии сближаются, 800 км или 900 км запаса хода уже никого не удивляют, базовые характеристики выравниваются. И покупатель начинает думать о бренде.

По данным McKinsey, несколько лет назад бренд стоял на пятом месте в списке факторов при покупке электромобиля. Сейчас — на втором. Думаю, скоро выйдет на первое.

В этих условиях дизайн — это первое, что человек считывает: внешне и внутри. Роскошный или сдержанный? Самобытный или заимствованный? Через дизайн проявляются ценности.

Ещё в 2015 году мы втроём — я, Лихун и Тяньшу — до четырёх утра в гостиничном номере говорили о том, каким должен быть NIO: честным, заботливым, дальновидным и деятельным. Потом эти принципы трансформировались в четыре дизайн-слова: чистота, теплота, устремлённость в будущее, изысканность. Любой продукт NIO — машина, мероприятие, интерьер — проверяется по этим четырём критериям.

Мы сами считаем, что ещё только балансируем у черты «сдано» и не дотягиваем до собственной планки. NIO — компания, которая стремится думать глубже и дальше. Мы хотим, чтобы каждое наше действие соответствовало этому вектору: «каждый день — шаг вперёд, и так — в долгую».

**Автомобильные акции просели. Как вы оцениваете переоценку рынка и что должны делать автопроизводители?**

Ли Бинь: Вызовы перед отраслью огромные. Розничный рынок с января по май упал примерно на 20% год к году. Причина — Китай входит в эпоху насыщения: парк приближается к 380 миллионам автомобилей. Время «бурного роста в одну сторону» безвозвратно ушло. Но это не значит, что всё плохо — просто раньше было аномально хорошо, паниковать не стоит.

Деньги и внимание инвесторов сейчас переходят к ИИ. Это и вызов, и возможность. Но автомобильная отрасль сама по себе не повод для пессимизма. Даже если внутренний рынок стабилизируется на 19 миллионах машин в год, китайские бренды способны в конечном счёте занять около 40 миллионов в мире. А умный электромобиль — это не просто транспорт. Это энергетический узел, робот на колёсах, интеллектуальный агент. Его экономический и общественный потенциал несравнимо выше, чем у традиционного автомобиля.

«Купил машину — получил личного водителя, и стало безопаснее» — этот сдвиг изменит всё общество. Воплощённый интеллект — безусловно, огромная индустрия будущего. Но даже она по масштабу сравнима с автомобильным рынком: один автомобиль весит столько, сколько десятки роботов.

Поэтому — сохраняйте самообладание. Забудьте слово «автомобиль» — думайте «умный электромобиль». Если вы делаете smart EV, вас не устареете. Если просто «машину» — устареете. Без паники — только сосредоточенность на том, что действительно важно.