Анализ цен на рынке легковых автомобилей в Китае (2026 г.)
Резюме
С 2021 по 2025 год общий объем продаж отечественных легковых автомобилей будет неуклонно расти, а уровень проникновения на рынок транспортных средств на новых источниках энергии утроится за четыре года. Под двойными дивидендами политического руководства и изменения спроса начнется большой цикл использования транспортных средств на альтернативном топливе. В 2026 году общий объем продаж автомобильного рынка окажется под давлением, тенденция к снижению продаж топливных транспортных средств усилилась, новые источники энергии одновременно ослабли, а конкуренция на рынке акций вступила в раунд исключения. Стабильность системы ценообразования на терминалах также столкнется с более серьезными проблемами.
Научно-исследовательский институт продолжает отслеживать ценовые тенденции на автомобильном рынке, опираясь на большие данные, и стремится предоставить привязку данных и оценку тенденций для отрасли в контексте ее инволюции.
1. Ценовые тенденции и соотношение объема и цены.
Транспортные средства, работающие на топливе, глубоко вовлечены в инволюцию цен, разница в ценах между тремя типами брендов сократилась, а премии за роскошь сократились.
С марта 2023 года правительство и предприятия Хубэя совместно субсидировали «снижение цен», чтобы сломать систему цен на автомобили совместного предприятия, вынудив другие бренды последовать этому примеру и начав «инволюцию» цен. После запуска двух новых субсидий в 2024 году конечная цена на топливо для транспортных средств будет быстро падать, а льготный наклон значительно увеличится. С 2025 года по настоящее время общая ставка скидки на автомобили, работающие на топливе, составит около 25%.
Среди них совокупная средняя цена сделок с люксовыми брендами значительно снизилась, центр цен значительно сместился, премии за бренды продолжают сокращаться, а система ценообразования, присущая автомобилям с дорогим топливом, была ослаблена. Совместные предприятия серьезно пострадали от новой энергетики и первыми начали снижение цен. После быстрого падения цен цены на терминалы постепенно стабилизируются в 2025 году. Традиционные китайские бренды моделей, работающих на топливе, имеют самую низкую ценовую базу, а темпы снижения цен относительно умеренные. Однако они уже давно полагаются на экономическую эффективность для создания своих основных конкурентных преимуществ, и коэффициент дисконтирования не является низким.
Новые цены на энергоносители более устойчивы, скидки на зарубежные бренды сократились, а скидки на китайские бренды увеличились.
Новый энергетический рынок характеризуется большим количеством новых автомобилей и быстрой итерацией. Автомобильные компании выпустили новые модели, сформулировали более конкурентоспособные стратегии ценообразования и добились «скрытого снижения цен», чтобы конкурировать за долю рынка. Он показывает, что конечная цена транспортных средств на новых источниках энергии колеблется почти одновременно с ориентировочной ценой, а предельная прибыль намного меньше, чем у автомобилей, работающих на топливе. Текущая дисконтная маржа сохраняется на уровне менее 10%. Среди них ставка дисконтирования для седанов (за исключением микро/маленьких автомобилей) стабилизировалась или сблизилась, а ставка дисконтирования для внедорожников всех уровней, средних и выше MPV продолжала расширяться.
Разница в ценах между четырьмя основными брендами на рынке новых энергоносителей по-прежнему составляет 30 000–60 000 юаней, а дифференциация по уровням более четкая, чем на рынке транспортных средств, работающих на топливе.
Люксовые бренды по-прежнему поддерживают премиальные цены и лидируют по средней цене. В 2025 году компании, производящие автомобили класса люкс, ускорят выпуск новых автомобилей на энергии, стабилизируют цены, сократят скидки и избегут инволюции, что явно отличается от их стратегий на рынке транспортных средств, работающих на топливе. Цены на бренды совместных предприятий значительно колебались. На раннем этапе из-за отсутствия основных моделей они полагались на снижение цен для сохранения доли, и система цен находилась под давлением. Во второй половине 2024 года, с последующим интенсивным выпуском новых автомобилей и увеличением объемов терминалов рынка, цены перестали падать и отскакивали, одновременно с этим сужались скидки. Средняя цена независимых новых энергетических брендов Китая уступает только люксовым брендам. Традиционные новые энергетические бренды Китая ориентированы на рынок недорогих товаров начального уровня. Под общим давлением на отрасль общие отпускные цены китайских брендов одновременно снизились. Рынок вступил в фазу фондовой инволюции, и терминальные скидки продолжают расти.
В условиях игры объемных цен рынки топлива и новых энергоносителей имеют две совершенно разные логики выживания.
«Ценовая эластичность» топливного рынка по-прежнему эффективна. 30,7% моделей на рынке автомобилей, работающих на топливе, эффективно стимулировали продажи посредством акций по снижению цен. В частности, у люксовых брендов все еще есть рвы брендов, при этом доля «цена за объем» составляет 33,8%. Пока цена сохраняется, потребители по-прежнему готовы платить за люксовые бренды. Тем не менее, тяжелое положение традиционных китайских брендов является относительно тяжелым: потери как в объеме, так и в цене достигают 60,8%, в то время как совместные бренды мучительно колеблются между «сохранением прибыли» и «сохранением доли».
Новый энергетический рынок совершенно другой. Доля «потерявших и объем, и цену» достигает 68,4%, что на 23 процентных пункта выше, чем у автомобилей, работающих на топливе. Это означает, что более двух третей новых энергетических моделей не смогут увеличить продажи, даже если их цены снизятся. При этом доля рынка неновых автомобилей на рынке новой энергетики составляет лишь 55%, причем на новые автомобили приходится половина рынка. На этом рынке акции по снижению цен больше не являются оптимальным решением для нового энергетического рынка. Только запуск новых продуктов/новых технологий может выйти из тупика.
2. Изменение стоимости автомобиля
Многие ценностные ориентиры на топливном рынке смещаются от «эксклюзива высокого класса» к «популяризации среднего уровня».
Что можно купить за последние несколько лет с точки зрения длины автомобиля и колесной базы на бензовоз стоимостью от 300 000 до 400 000 юаней? Длина автомобиля составляет 4,9 метра, а колесная база – 2,9 метра – это был размерный стандарт для внедорожников среднего и высокого класса того времени. Сегодня автомобиль длиной 4,9 метра и колесной базой 2,9 метра можно купить с бюджетом от 200 000 до 300 000 юаней, что почти соответствует космическому уровню 400-тысячного класса три года назад. За тот же бюджет на рынке среднего класса можно купить больше места.
Размер рынка высокого класса достиг своего пика, а размер моделей стоимостью выше 400 000 юаней перестал расти и даже сократился. После достижения пика в 3035 мм в 2024 году средняя колесная база моделей класса 400 000–500 000 снижается в течение двух лет подряд, а общая длина и колесная база автомобилей свыше 500 000 демонстрируют отрицательный рост.
Что касается конфигурации, три года назад пневматическая подвеска, Dolby Atmos, 6-цилиндровые двигатели, электрические двери и т. д. были эксклюзивными для автомобилей стоимостью выше 500 000 юаней, а автомобили среднего и низкого уровня топлива имели только базовые механические конфигурации; теперь интеллектуальное вождение L2 достигло автомобилей начального уровня по цене 100 000 юаней, а коробки передач AT, регулируемые передаточные числа рулевого управления, динамики и т. д. популярны на рынке по цене 200 000–400 000 юаней. Тот же бюджет на рынке в 200 000–400 000 долларов даст вам не только больше места, но и более интеллектуальное, роскошное оборудование и другие конфигурации.
Новая энергия становится все более масштабной, а время ее автономной работы увеличивается, а многочисленные конфигурации быстро проникают в ценовой диапазон 200 000–400 000 юаней.
По сравнению с транспортными средствами, работающими на топливе, размер и пространство транспортных средств на новых источниках энергии увеличиваются более значительно, особенно для недорогих моделей стоимостью менее 100 000 юаней, которые значительно увеличиваются в размерах. В 2023 году пользователи, потратив 100 000 юаней, смогут купить только автомобиль длиной около 3,6 метра, но к 2026 году за ту же стоимость можно будет купить уже 4,2-метровую модель, а длина автомобиля увеличится более чем на 10%.
Помимо увеличения размеров и пространства корпуса, время автономной работы также демонстрирует очевидную тенденцию роста. Однако существуют очевидные различия в производительности между рынком чистой электроэнергии и рынком подключаемых гибридов и автомобилей с увеличенным запасом хода. На чисто электрическом рынке уровень срока службы батарей ниже 300 000 юаней быстро растет. Средний запас хода, который могут получить пользователи при покупке моделей стоимостью от 200 000 до 300 000 юаней, превысил 700 километров. Срок службы батареи даже превышает ценовой диапазон выше 300 000 юаней. Происходит инверсия значения срока службы батареи. Средний ценовой диапазон может похвастаться самым высоким уровнем автономной работы и стал самым дорогим ценовым диапазоном. Градиент времени автономной работы в каждом ценовом диапазоне ниже 300 000 юаней по-прежнему очевиден, но трудно увеличить разрыв с уровнями времени автономной работы выше 300 000 юаней. Видно, что уровень срока службы батареи может стать градиентом конфигурации от среднего до нижнего, но на чисто электрическом рынке трудно иметь более высокую переговорную силу. На рынке подключаемых гибридов и автомобилей с увеличенным запасом хода очевидно, что «высокая цена = длительное время автономной работы». Чем дороже машина, тем больше это означает «свободу электропривода». Ключевым критерием высокой стоимости является, в частности, быстрое увеличение срока службы чисто электрических батарей при цене выше 300 000 юаней.
Что касается функций конфигурации, все больше и больше конфигураций быстро проникают в ценовой диапазон от 200 000 до 400 000. Пользователи по этой цене могут купить больше конфигураций, таких как активное окружающее освещение, которое в 2026 году превратилось в элемент базовой конфигурации по этой цене. Более 20 динамиков, задние мультимедийные экраны, HUD, электрические закрывающиеся двери, высоковольтные платформы, двойные двигатели и другие элементы конфигурации также быстро проникают по этой цене и станут базовыми конфигурациями по этой цене в ближайшие 1-2 года. Функции конфигурации, которые поддерживают цены выше 400 000, больше ориентированы на максимальный комфорт, более высокие уровни мощности и применение новых технологических функций.
3. Влияние цены на поведение пользователей
Коллективное снижение цен автомобильными компаниями привлечет значительное внимание, но в последние годы, когда снижение цен стало нормой, дивиденды от трафика ослабли.
Волна снижения цен на авторынке в 2023 году привлекла огромное внимание к автомобильным компаниям. Данные о внимании пользователей показывают, что внимание пользователей к серии автомобилей, официально объявивших о снижении цен в марте 2023 года, выросло на 202% по сравнению с предыдущим месяцем. В последующие годы снижение цен автомобильными компаниями стало нормой. К 2026 году коллективному снижению цен автомобильными компаниями будет уделяться мало внимания.
Для пользователей, готовящихся к покупке автомобиля, влияние снижения цен на стимулирование покупок начинает расходиться:
• Снижение цен на любимые модели окажет больший эффект на стимулирование покупок. Почти 40% пользователей ускорят принятие решения о покупке автомобиля из-за снижения цен, что больше, чем в 2024 году.
• Когда цены на неблагоприятные модели того же размера и ценового диапазона снижаются, доля отсутствия влияния значительно увеличивается. Роль снижения цен как инструмента привлечения клиентов стремительно снижается, и все больше пользователей будут выбирать автомобили, исходя из своих первоначальных потребностей.
Если не будет снижения цены на модель, выжидательный настрой и время ожидания у пользователей ослабнут. Доля пользователей, которые предпочитают подождать и посмотреть, снизится почти на 10 процентных пунктов в 2026 году, а также снижается доля пользователей, которые готовы ждать более 3 месяцев. Продолжающаяся ценовая война, возможно, привела к тому, что у потребителей сформировалось психологическое ожидание того, что «цены могут быть близки к дну».
Что касается ценовых сегментов, пользователи в пределах 200 000 чувствительны к ценам и предпочитают подождать и посмотреть, и у них больше возможностей ухватиться за снижение цен на невыгодные модели; в то время как снижение цен для пользователей среднего и высокого класса на 200 000–400 000 оказывает сильное стимулирующее воздействие на любимые модели: более 50% пользователей ускоряют принятие решений из-за снижения цен на свои любимые модели. Более 400 000 пользователей имеют более четкие планы покупок с точки зрения времени покупки и моделей автомобилей, и на них труднее повлиять снижение цен.
Заглядывая в будущее, пользователи по-прежнему сохраняют ожидания снижения цен, но их покупательское поведение становится более рациональным.
Опрос показывает, что около 80% людей считают, что цены все равно будут снижены в ближайшие шесть месяцев, но почти 50% пользователей считают, что снижение цен будет лишь небольшим, а это означает, что выгоды от ожидания очень малы, а выжидательные настроения снизились на 12 процентных пунктов по сравнению с 2024 годом.
Заключение
В 2026 году автомобильный рынок Китая вступит в сложный цикл, когда «и продажи, и прибыль находятся под давлением». С января по май совокупные розничные продажи легковых автомобилей в стране составили 7,11 миллиона, что на 19% меньше, чем в прошлом году, а рентабельность автомобильной промышленности еще больше упала до 3,4%. Продолжающаяся ценовая война не привела к эффективному увеличению спроса на терминалы, но вместо этого заставила потребителей постепенно вернуться к рациональности. Чистая реклама и участие в прибылях больше не могут влиять на решения пользователей о покупке автомобиля. Только возвращение к самому продукту, повышение его ценности и предоставление потребителям возможности по-настоящему ощутить «отличное соотношение цены и качества» станет для автомобильных компаний прочной крепостью для сохранения доли рынка. (Текст/Институт автомобильных исследований)
